En un entorno en el que las personas están expuestos a una cantidad abrumadora de mensajes a través de múltiples canales, las marcas se enfrentan, cada vez más, al desafío de conectar de manera auténtica y relevante con sus audiencias.
«La aplicación de nuevas tecnologías y los esfuerzos de personalización, aún no logran ser lo suficientemente significativos para destacar en un mundo cada vez más saturado. El futuro del marketing no se trata solo de adoptar nuevas tecnologías, sino de usarlas para conectar de manera auténtica y crear valor real para las personas”, comentó César Requena, Director de Estrategia y Applied Intelligence de nuestro sicio R/GA.
Para enfrentar este panorama, la agencia de creatividad e innovación identificó cinco grandes tendencias que marcarán el rumbo del marketing en 2025, orientadas a generar un impacto real en un mercado en constante transformación.
1. Inteligencia artificial: De la eficiencia a la creación de valor
Los gigantes de la inteligencia artificial como OpenAI, Google y Meta, continúan ampliando las capacidades de sus modelos, permitiendo una integración más fluida en las estrategias de marketing y la generación de contenido y creatividad.
Sin embargo, las herramientas de GenAI están diseñadas para producir resultados en base a las opciones más probables, de acuerdo a los patrones de datos existentes. Esto, aunque eficiente para reducir tiempos y costos internos, es posible que tienda a la producción de outputs carentes de originalidad y creatividad.
Por esta razón, la creatividad humana será un atributo indispensable. Los equipos capaces de diseñar prompts inteligentes y estratégicos serán los que logren guiar la IA hacia soluciones que no sean solamente eficientes, sino también innovadoras y fuera de lo común.
Las personas no están interesadas en el uso que hacen las marcas de la IA. Lo que realmente les importa es que el contenido que les ofrecen sea relevante y significativo para ellas. En eso radicará la creación de valor.
2. Activación de datos: De acumular a accionar
En los últimos años, muchas marcas se han enfocado en recolectar la mayor cantidad de datos posible de sus usuarios (data enrichment), pero pocas han logrado convertir esa información en acciones significativas. Esto ha llevado a grandes volúmenes de datos poco accionables.
En 2025, el desafío será activar los datos de manera efectiva para personalizar experiencias, anticipar necesidades y construir relaciones más profundas con los usuarios. Las marcas que ya cuentan con información suficiente deberán encontrarle un propósito claro para ser relevantes en sus interacciones. Mientras tanto, aquellas que aún no tengan suficiente información, tienen la oportunidad de comenzar con un plan de recolección estratégico, enfocado en resultados concretos y no en la acumulación por sí misma. En definitiva, las marcas que prioricen la acción sobre la acumulación serán las que se destaquen.
3. Diseño inclusivo: Accesibilidad como estándar, no como un “extra”
El diseño inclusivo tomará un papel protagónico en la creación de experiencias digitales, centrándose en la accesibilidad, la usabilidad y en atender las necesidades de audiencias diversas.
Las marcas ya no se conformarán con cumplir los estándares mínimos de accesibilidad; en su lugar, integrarán la inclusión desde el principio como un pilar estratégico en sus diseños. Ejemplos como la priorización de tamaños de fuente adaptativos para mejorar la legibilidad, el uso de contrastes de color que cumplan con las pautas de accesibilidad, o interfaces navegables a través de teclados o lectores de pantalla, son apenas el inicio de un enfoque más amplio.
Esto permitirá a las marcas ampliar el alcance a nuevos usuarios, además de fortalecer su confianza y lealtad. Quienes enfoquen el diseño de experiencias desde la accesibilidad estarán mejor posicionados, con soluciones socialmente responsables que demuestren que la accesibilidad es una inversión, no un requisito técnico.
4. Social Commerce: De la conexión a la conversión
El social commerce ha experimentado un crecimiento, consolidándose como una tendencia central en el comercio digital. Este auge se debe, en parte, al incremento en el uso de las redes sociales como canales de búsqueda y descubrimiento de productos, fenómeno conocido como social search. Los consumidores recurren cada vez más a estas plataformas para investigar productos, influenciados por recomendaciones de amigos, familiares y creadores de contenido.
Aunque en América Latina son pocos los países que pueden aprovechar las funciones de compra directa dentro de las aplicaciones sociales, es innegable el papel que juegan las redes en las decisiones de compra de los consumidores. Las marcas que sepan aprovechar estos canales para ofrecer sus productos de formas innovadoras tendrán una ventaja competitiva frente al resto. A medida que más países integren funciones de compra directa in-app, el social commerce promete ser un motor aún más potente para el ecommerce en la región.
5. Privacidad y medición: redefinir el marketing en la era de la protección de datos
En un mundo donde la privacidad del usuario es cada vez más prioritaria, las marcas enfrentan desafíos significativos para alcanzar a sus audiencias y medir la efectividad de sus campañas. Regulaciones más estrictas, como la eliminación gradual de las cookies de terceros, obligan a la industria a reinventar sus estrategias de targeting y medición. El uso de first-party data, la segmentación contextual y las colaboraciones directas con publishers se perfilan como soluciones de targeting fundamentales para mantener relevancia sin invadir la privacidad.
En cuanto a la medición, metodologías como modelos de atribución, pruebas de incrementalidad y el uso de data clean rooms, permiten evaluar el impacto de campañas de forma segura. Si bien no representan una novedad, su papel se ha fortalecido significativamente en el marco de las nuevas exigencias de privacidad, y seguirá haciéndolo en los próximos años.
Hoy más que nunca, el éxito en el marketing depende de encontrar el equilibrio entre creatividad, tecnología y responsabilidad. Las marcas que logren adaptarse a los nuevos desafíos, conectando con sus audiencias de manera auténtica, estarán mejor posicionadas para construir relaciones duraderas y significativas en este entorno en transformación.
